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从中国网通的品牌广告看品牌传播
作者：胡安水 时间：2004-1-3 字体：[大] [中] [小]
走在路上，经常可以看到一个巨大的户外广告牌，其广告主是中国网通公司的一家地方公司。这是一则典型的品牌广告，即除了品牌的标识和名称，没有其他内容。广告的内容由两部分组成：左边是中国网通公司的CIS中的VI，右边是XX市通信公司。中国网通公司的VI由三部分构成：左边是圆形蓝底色上的白色N形标识，右上边是大写的CNC中国网通的英文缩写，右下边是有点斜体的公司本土名称“中国网通”。这个品牌广告给我的第一印象是“好一大堆”。
后来，我在一个偶然的机会又看到了一则与此有关的广告。这是一则报纸栏目的尾随广告，广告内容只有“XX省通信公司”几个大字。这一则广告给我的第一印象是“中国网通”品牌哪里去了。
从网通公司的品牌广告来看，有两个问题对品牌传播是非常重要的：一品牌整合；二VI运作。
一、品牌整合是品牌广告的前提
我们都知道，广告是塑造品牌形象的重要手段，而品牌又是广告永恒的内容。在品牌广告中品牌作为唯一的内容，独霸了能占领的所有眼球。品牌广告的效果如何主要取决于两个因素：一广告的品牌内容，二广告的媒体形式。其中品牌内容是决定广告效果的主要方面。对中国网通来说，其品牌广告面临的主要问题是品牌内容的整合，而非其他。
中国网通公司是由原来的网通公司、吉通公司和原中国电信的北方10个省公司重组而成。公司自成立之日起，不仅面临着业务重组的任务，也还有品牌整合的问题。从企业经营的角度来说，业务重组是实，是内容，品牌整合是虚，是形式。从市场传播的角度来说，品牌整合是实，是内容，品牌广告是虚，是形式。“虚实相生”是品牌战略的本质。企业品牌的市场传播效果在形式上取决于品牌广告，在内容上取决于品牌的内在统一和个性特色。
网通公司品牌广告存在的主要问题是：
1、品牌广告的内容太多太杂。这就是给人“一大堆”印象的原因之一。广告信息有四个之多，其中涉及两个品牌，一是中国网通，二是“XX市通信”。通常的做法是在一个品牌广告中只出现一个品牌，为的是使这唯一的品牌特别突出。如果还有其他的品牌同时出现，就会干扰该品牌的传播效果。如果两个同时出现的品牌都是出道已久的名牌倒也无妨，因为它们在公众的心目中都已有较深的根基。但是网通的这两个品牌都是较新的品牌，中国网通的知名度并不高，而通信品牌则是全新的品牌。就网通公司实际的情况来说，中国网通肯定是主品牌，通信品牌只能是副品牌。可是当主品牌还不够显眼的时候，推出副品牌，就只能起到拖累主品牌的作用。拖累主品牌，这是名牌战略要干的事吗？
2、“通信”概念可谓多余。这个结论来源于对其竞争定位的反思。中国网通的地方通信公司有一句典型的广告词是：“电信改通信，服务更贴近”。由此可见网通的地方公司把中国电信当作自己的竞争对象来对待。这种广告词传达了两个意思：一是我们改名了，不再是中国电信公司。二是我们的新名称是“XX市通信公司”了。众所周知，中国网通公司在重组之后就定位于大型电信运营商，其地方性的分公司就是其主要业务的提供者。那么为什么还要整出个“通信公司”来呢？原因只有一个就是竞争定位狭隘：仅仅将中国电信界定为自己的对手。如果用网通的品牌不是也可以将自己与竞争对手有效地区别开来吗？就语言风格的差异来说，“网通”与“电信”的区别不是比“通信”与“电信”的区别更显而易见吗？干吗不改“网通”要改“通信”呢？
3、分公司的通信概念与“中国网通”有难以整合的矛盾。虽然网通公司的地方业务都冠以“通信”概念，可是没有“中国通信”这个品牌。这样，地方公司业务给公众的印象是“地方割据”，其业务无法给公众一个完整而又统一的品牌形象。这显然不利于整个网通公司业务的开展和战略竞争。分公司与总公司不采用相同的品牌概念，只能造成两种效果：一总公司的品牌被架空，二分公司的品牌各自为战，难成气候，具有在竞争中被各个击破的潜在危险。品牌广告“XX省通信公司”直接把“中国网通”品牌抛在一边，给人的感觉是“山中有老虎，猴子称霸王”。
由此可见，网通公司内部的品牌是混乱的，必须尽快加以整合。一必须尽快，因为越早代价越小；二必须整合，因为你不必带着脚镣去打天下。
如果要对中国网通公司的品牌进行整合，最佳方案之一就是保留网通品牌，去掉通信的品牌概念。理由如下：
1、“网通”具有鲜明的品牌个性，而“XX市通信”则没有。
“网通”作为品牌有三大优势，一从概念上充分借用了“网络热”的天时地利，这为其品牌传播准备了得天独厚的优势。二具有独到的字号。“网络通信”虽然在概念上没有独到的个性，但是其简称“网通”后就有了明显的个性，这样“网通”作为字号就非常合适，并且个性鲜明，这正是“网通”作为品牌的最大优势。三“网通”作为有个性的字号，具有较强的传播优势。“网通”概念简洁，易于口头表达和传播。所有的名牌都是朗朗上口的。
与网通相对，中国电信在品牌上除了独占其老名牌的优势外，几乎没有任何的品牌本身优势。中国电信是以词组的方式为自己树立个性的，词组显然没有单词简洁，传播上肯定不够方便。更遗憾的是“中国电信”既无法简称为“中电”，也无法简称为“中信”，只能简称为“电信”，可是从未来中国电信市场开放的角度来看，没准哪家外国公司就叫“XX电信”，这对中国电信品牌可能造成的冲击是难以估量的。
2、品牌策略应是先一后多。
如果从品牌多元化的角度来说，没准哪一天网通公司会启动品牌多元化策略。本文并不无条件地反对品牌多元化策略。但是就历史来说，网通公司还处在起步阶段，其品牌除了“网通”有点知名度和优势以外，其他品牌作为品牌的意义就更有限。品牌的成长应该遵循自然的成长规律，就像一棵树的成长。一棵树小的时候可能就是一根树干，以后不断长出树枝和树杈，人们就不断地修枝打杈，在这个过程中小树不断地长高长粗，成长为参天大树。如果一棵树在小的时候，就任凭杂乱的枝条分享树干的营养，那么肯定不会长成高大的乔木，只能成为灌木了。同样也没有一棵树在长成大树之后还是一根树干，而是粗大的树干支撑着由很多粗壮的枝条构成的庞大树冠。树枝不断为大树提供光合作用的能量，树干不断为大树提供来源于大地的营养。它们相互配合，相得益彰。
对处于品牌起步阶段的企业来说，无论从资金还是时间还是经验都不具备品牌多元化的条件。为此，这一时期的最佳策略就是品牌一元化。先把一个品牌打响，再在合适的条件下推出其他品牌，从而构造一个相辅相成的品牌体系。
如果上文对网通公司的品牌整合建议是可行的，那么前面提到的户外品牌广告就改成了这样：左边是网通的VI，右边就是“XX分公司”。这样就因只保留了单一信息而从根本上消除了品牌本身的传播障碍。美国广告大师R·瑞夫斯有一个著名理论，即“Just One”：一个好的广告只说一件事。他认为消费者从一个广告里只记得一件事。如果网通公司的品牌广告能让公众注意、理解并记住“网通”这个品牌，就证明它取得了很不错的广告效果，其他的一切都不重要。
据业内人士讲，“通信”品牌的出现主要是因为原中国电信北方10个省公司的业务与原网通公司的业务有些不一致的地方。这听起来象个理由，但仔细推敲，觉得其中有明显的不妥之处。随着基础电信市场的开放，网通公司的地方分公司的业务综合化越来越强。原有的网通业务，除了个别分公司较为独特外，已无独立存在的必要，应该与其他分公司进行整合。整合的方向是将“中国网通”发展成名副其实的电信综合运营商，而不是用“通信公司”来承担电信综合运营商的角色。通信品牌的推出具有明显的“临时抱佛脚”和“治标不治本”的嫌疑。
在整合业务的基础上整合品牌，以求在品牌传播中能集中火力，树立自己的金字招牌。
二、VI反思
CIS（Corporate Identity System），又称“企业形象识别系统”。它由三部分构成：MI（Mind Identity 理念识别）、BI（Behavior Identity 行为识别）、VI（Visual Identity 视觉识别）。下面我们将对网通公司VI的三个组成部分进行逐个反思：
1、关于网通公司的标识。对这个标识的含义，网通公司是这样解释的：标识中两个互动的英文字母C组成一个虚形的N，既是中国网络通信集团公司英文名称CHINA NETCOM的缩写，又是中文网字的写意形式，生动地将电信行业交流互动的特点转化为视觉形象；其圆形的轮廓象征着中国网通集团全球化的发展趋势。看过这一解释，再仔细琢磨，觉得网通公司的解释还有点道理。网通公司企业标识及其权威解释的作用，我认为主要体现在对内培训和价值观培养上。因为这种对一个图形的理性解释对外界的一般公众来说，几乎是没有意义的。除了个别研究人员，我想可能没有人会对此感兴趣。记得我当初看到这一标识的时候，我很是花了几分钟的时间，琢磨它的意义，可是很失败。当时我就想，我想不出什么来，会有人想出什么来吗？说实在的，我不相信自己的欣赏能力太差，因为我毕竟读过几年的美学研究生。于是我就断定，我看不出个子丑寅卯来，一般人也难。由此我认为，网通公司的企业标识像很多其他企业标识一样，试图促进企业的传播，可到头来却成了企业传播的障碍或对企业传播没有帮助。究其原因，主要是通俗性比较差。
那么企业标识应该如何发挥它不可替代的作用呢？企业标识的真正作用是以醒目的图形吸引公众的注意，帮助公众理解企业的内涵，以提高企业的知名度。一般来说，图形标识及其鲜艳的标准色具有直观性和形象性的特点，拥有文字所没有的传播优势，事实也证明一般人对图形及其色彩比文字更敏感。这就是在企业传播人们普遍看好企业标识的主要原因。但是这并不能说明在企业的品牌设计中有图形就比没有图形好。在品牌设计和传播中真正具有优势的不是一般的图形标识，而是通俗易懂、含义彰显且易于表达的图形标识。真正体现了这种作用的企业标识有，但凤毛麟角。如海信的企业标识就是一个正从海上升起的太阳，上面的大部分露出来了是红色的，下面的小部分还未露出来是兰色的。整个企业标识象征着企业的承诺就像太阳每天从海上升起一样。太阳神的企业标识也很成功：一个黑色的支架撑起一轮红日，形象直观，通俗易懂。
在VI的实际运作中，精彩的设计创意实在太难得，于是企业界普遍退而求其次。大部分的企业标识设计得比文字还抽象，让公众看了既无法准确地理解，也无法用语言清楚地描述和传播。这样做的后果是企业标识不如没有，宁缺毋滥的原则在这里显得非常重要。如果没有企业标识的图形部分，整个VI由三部分变成两部分，看起来更简洁明了，更有利于公众记住信息内容，更有利于改善企业传播的效果。从品牌的角度来说，没有企业标识不妨碍法律注册，并且有利于品牌传播。有的公司将企业标识信息和名称信息进行了融合，以突出品牌的主要信息。如美国的IBM公司就是将印刷体的IBM做了艺术处理，使之既具有图形的魅力，又不失文字名称的含义，浓缩并简化了品牌信息。这对品牌的传播是非常有利的。
2、关于CNC。CNC作为中国网通的英文缩写，比英文全称具有更强的传播优势。一语言简洁，有利于品牌传播，二个性鲜明，有利于塑造品牌个性。实际上中国网通的英文全称是无所谓个性的。因为从法律注册的角度说，构成全称的几个英文单词没有一个是为网通公司所独有的。大写的英文简称一旦注册和传播是比较容易建立品牌个性的。此时，我想起联想集团的新英文名称Lenovo。公司专门推出广告教公众如何正确发音。这不是没事找事，又增加一部分传播成本吗？即使花了大笔经费，又有多少公众会正确地发音呢？由此看出，联想的新英文名称起用本身并不是没有风险，其策略显然不如TCL。惠州的TCL公司作为一家中国的企业，没有属于自己的中文字号，却具有独特的英文字号。TCL品牌由于字母组合简单，所以没有在中国市场遇到大的品牌传播障碍，同时因为其英文构词，又为其进入国际市场创造了良好的传播条件，品牌运作真是独具匠心。
3、关于“中国网通”。“中国网通”是中国网络通信集团公司全称的书面简称，如果考虑到口语的习惯，人们会继续对它简化，称其为“网通”。如果在欧美市场，人们就不会面临这样的问题了，公众会统一地读写为“CNC”。发音简单，朗朗上口，具备成为名牌的潜在传播优势。
综上所述，对中国网通公司来说，第一步是整合业务，在整合业务的基础上整合品牌，最后才是对自己的品牌进行广告传播。这一切都要有战略眼光，都要从长计议。